O segredo por trás da decisão do Google de remover os anúncios da lateral direita.

A notícia de que o Google não irá mais exibir anúncios na lateral direita das páginas de resultados de pesquisas causou grande fervor no mercado e na mídia na última semana. As informações oficiais comunicadas pela empresa são bastante primárias e existe muita especulação sobre qual o objetivo principal da gigante de buscas com a alteração.

Com a mudança, por padrão, agora as páginas do Google terão três anúncios aparecendo acima dos resultados de busca orgânica e até três anúncios aparecendo na parte inferior da página. Em buscas interpretadas pelo sistema de inteligência artificial do buscador como “extremamente comerciais” poderão aparecer até quatro anúncios no topo da página.

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EXEMPLO DE BUSCA EXTREMAMENTE COMERCIAL

Na lateral direita, ainda poderão aparecer anúncios de listas de produtos do Google Shopping (PLA’s) e também resultados oriundos das informações registradas no Knowledge Graph.

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EXEMPLO DE ANÚNCIOS DO GOOGLE SHOPPING – PLA’S




EXEMPLO DE RESULTADO DO KNOWLEDGE GRAPH

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Após entender as mudanças estruturais nas SERP’s (Search Engine Result Pages) descritas acima, a primeira conclusão que tive aconteceu após fazer uma conta simples. Antes existiam até onze espaços disponíveis para anúncios de texto em Desktop, dos quais pelo menos seis ficavam visíveis antes do scroll down (variava em função do tamanho da tela) e agora existem no máximo sete posições disponíveis, das quais no máximo quatro podem ficar visíveis antes do scroll. Ora pois, preparem-se todos para uma guerra ainda maior pelas primeiras posições, e como consequência, para um aumento substancial nos valores médios de CPC’s para se manter no topo, essa foi a conclusão inicial.

A conclusão que tive foi a mesma da maioria dos profissionais do nosso mercado, e a possívelinflação nos valores dos cliques foi o tema mais abordado nos artigos que li sobre o assunto. Porém após refletir muito, me lembrei de um evento que o Google Brasil promoveu em seu escritório em São Paulo em setembro de 2014 e que tive a oportunidade de participar. O evento em questão foi o Think With Google CPG 2014 e naquela ocasião, o Head of  Performance Ads do Google Matt Maltby fez uma palestra incrível intitulada “The New Value of  Search” (O novo valor da busca).
Veja o vídeo da palestra:

 

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Entre todos os assuntos abordados pelo Matt, o que mais me chamou a atenção, e que está diretamente relacionado com o conteúdo deste artigo, foi o case mostrando a oportunidade que se tem em buscas voltadas para os mercados de nicho e que não são exploradas pelos anunciantes.
Nos exemplos, ele mostra como a Nike explora muito bem as buscas por tênis de corrida que envolvem a própria marca e como a Asics explora as buscas por tênis de corrida sem termos de marca envolvidos. Porém, em um terceiro exemplo, ele mostra que nenhum anunciante aparece quando alguém busca por “corrida de maratona”, e que existem 16 milhões de buscas por essa palavra só nos Estados Unidos.
Na palestra do Matt, ele trouxe apenas um exemplo de palavra chave com potencial de trazer resultados em vendas para anunciantes que atuem naquele segmento específico e que não está sendo aproveitada, porém esse é um caso que se repete em todas as verticais, e em escala global, o volume de buscas feitas diariamente no Google e que não imprimem nenhum anúncio é gigantesco.
Segunda a Holding Alphabet , que hoje controla o Google, os anúncios exibidos nas páginas de pesquisa do buscador, juntando Desktop e Mobile, somam cerca de 77% da receita da empresa. Considerando que a Alphabet hoje é a empresa mais valiosa do mundo, pode-se concluir que a receita gerada pelos cliques nos anúncios de pesquisa é substancial, porém, se os anunciantes explorassem melhor as buscas menos óbvias, conforme o exemplo citado pelo Matt em sua palestra, as possibilidades de ganho seriam ainda maiores.
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DISTRIBUIÇÃO DE RECEITA GOOGLE POR PRODUTO
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Mas afinal, o que uma coisa tem a ver com a outra?
 
Se analisarmos a fundo as mudanças estruturais nos resultados das páginas de pesquisas, concluiremos que os pequenos e médios anunciantes, aqueles que geralmente possuem portfólio de produtos limitados e atuam em nichos específicos serão os mais prejudicados.
Muito se fala sobre a inflação dos cliques para as primeiras posições, porém para os termos mais concorridos e óbvios, os grandes anunciantes já brigavam ferozmente antes da mudança e continuarão brigando agora. Acredito que o fato de ser possível imprimir um quarto anúncio para termos extremamente comerciais faça com que a briga fique sim um pouco mais acirrada nessas ocasiões e os CPC’s médios subam, porém repito que essa briga já era de gente grande antes, como no exemplo citado pelo Matt, onde Nike e Asics, que são marcas globais e gigantes, se destacavam nas pesquisas mais convencionais.
O pequeno anunciante, por outro lado, não conseguirá mais receber o resquício de tráfego que recebia antes pelas buscas mais óbvias, pois sua visibilidade agora será quase nula. Isso, ao meu ver, exigirá dos pequenos uma profissionalização maior na construção das suas estratégias de campanhas do Google Adwords e na gestão dos seus investimentos.

 

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Conclusões:

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Minha percepção sobre a mudança nas SERP’s, e quero deixar claro que é apenas uma interpretação minha do movimento do Google e que não tenho nenhuma informação oficial que comprove isso, é que essa é uma grande investida para monetizar a Long Tail (cauda longa) das pesquisas no buscador e conseguir exibir anúncios para uma demanda de busca já existente hoje e que não está sendo explorada.
Do meu ponto de vista, vejo como um movimento genial do Google, pois a empresa força os anunciantes de nicho a criarem campanhas e anúncios específicos para as buscas voltadas para os segmentos que trabalham, aumentando assim suas chances de terem sucesso (caso sejam bem feitas) com as campanhas do Google Adwords. Do lado do usuário é positivo pois serão impactados por anúncios mais relevantes em relação ao que procuram, e do lado Google é ótimo pois a empresa consegue ir em busca da sua missão, que é organizar as informações do mundo e torná-las mundialmente disponíveis e úteis, e ainda monetizar em cima de um volume de buscas gigantesco que não geram receita hoje para a empresa.
7 respostas
  1. Danilo Liberato
    Danilo Liberato says:

    Não é sempre que comento em post. Mas sinceramente tenho que te agradecer pelo trabalho que faz. Realmente seu conteúdo é muito bom. Parabéns, e continue postando conteúdo de qualidade sempre.

    • Vinicius do Val
      Vinicius do Val says:

      Obrigado Danilo Liberato.
      Seu comentário nos inspira a continuar produzindo cada vez mais conteúdo. Continue nos acompanhando que em breve teremos mais artigos em nosso Blog!
      Um abraço,

  2. Vinicius do Val
    Vinicius do Val says:

    Obrigado Danilo Liberato.
    Seu comentário nos inspira a continuar produzindo cada vez mais conteúdo. Continue nos acompanhando que em breve teremos mais artigos em nosso Blog!
    Um abraço,

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