A quebra de um paradigma em campanhas de Search Marketing

No dia 24 de maio aconteceu o Google Perfomance Summit 2016, o evento anual do Google onde a empresa tradicionalmente traz para o mercado as novidades sobre o Google Adwords e o Google Analytics.

As mudanças no Google Adwords apresentadas desta vez são consideradas as maiores desde seu lançamento e estarão disponíveis para os anunciantes nos próximos meses. O evento foi bastante focado em mobile e trouxe uma série de novidades sobre segmentação de campanhas e definição de Bid para dispositivos móveis.

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Destaques do Performance Summit 2016:

  • Mudanças estruturais relacionadas à separação de Bid por dispositivos;
  • Novos formatos de anúncios de texto expandidos em todos os dispositivos na Rede de Pesquisa;
  • Anúncios gráficos responsivos para a Rede Display;
  • Ampliação de alcance e inventário da GDN (Google Display Network);
  • Novos formatos de anúncios com informações sobre locais;
  • Melhorias em tecnologias de mensuração de resultados que campanhas Online geram Offline (Lojas Físicas);
  • Detalhes sobre as mudanças de layout e usabilidade do Google Adwords que serão implementadas globalmente até 2017;
  • Lançamento das inovações que virão dentro da versão paga do Google Analytics, Google Analytics 360 Suite;
  • Novas possibilidades de segmentação por gênero, idade e públicos semelhantes em campanhas na Rede de Pesquisa;

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Neste artigo, vou me aprofundar nas novas possibilidades de segmentação de campanhas para a rede de pesquisa do Google e mostrar porque as considero disruptivas e como acredito que elas podem mudar completamente a forma como se pensa e se constrói uma estratégia de Search Marketing.

Quem tiver interesse em se aprofundar nos demais temas, recomendo a leitura da cobertura do evento feita pelo site Search Engine Land (em inglês) –> http://selnd.com/1WgQbwG

O paradigma em Search Marketing:

Quando se fala em segmentação de campanhas de Search Marketing, a regra é que não é possível segmentar por aspectos demográficos, e sim por intenção de busca. Ou seja, não é possível, por exemplo, que uma academia de ginástica que ofereça serviços exclusivos para o público feminino crie uma campanha segmentada para mulheres com mais de 35 anos que procuram por uma academia no Google.

Nesse caso, seria possível configurar uma campanha para exibir anúncios quando alguém buscasse por academia de forma geral, porém a campanha impactaria qualquer pessoa que buscasse pelas palavras chave inclusas na campanha. A prática utilizada hoje para conseguir atingir um público específico em campanhas Search Marketing é a de se criar campanhas com as palavras chave que remetam a um interesse de busca mais próximo do nicho que se quer atingir. Ainda no exemplo sobre a academia, uma recomendação seria criar campanhas com combinações de palavras chave mais específicas como “academia para mulheres” ou “academia feminina”.

O problema de apostar em uma estratégia voltada apenas para palavras que remetam ao interesse de busca do nicho que se quer atuar é que, na maioria dos casos, o volume de pesquisa por essas palavras chave específicas acaba limitando o potencial de impacto da campanha. Ao se depararem com essa situação, os anunciantes hoje se veem obrigados a expandir suas estruturas de palavras chave para combinações menos específicas, e como consequência atingir um público mais diversificado e menos segmentado.

O fato é que, dentre o universo de pessoas que utilizam combinações de pesquisa menos específicas, geralmente existe uma parcela de potenciais consumidores do produto ou serviço que se está anunciando, porém a assertividade é bem menor.

Seguindo nosso exemplo, quando uma rede de academias para mulheres decide ampliar as palavras chave das suas campanhas para combinações como “academia em sp” ou “academia de musculação” , é bem provável que uma parcela das pessoas que fazem essas buscas são mulheres que podem ter interesse em se matricular, porém os anúncios também aparecerão para homens e para mulheres sem perfil de interesse em uma academia exclusiva para o público feminino.

As consequências da impossibilidade de se segmentar além do interesse de busca, são rios de dinheiro sendo desperdiçados todos os dias por anunciantes impactando pessoas sem perfil para consumir seus produtos ou serviços e também milhões de usuários sendo impactados por anúncios que não trazem exatamente aquilo que procuram.

O início da mudança:

Em 2012 o Google lançou um produto beta chamado RLSA (Remarketing Lists for Search Ads). A ideia era possibilitar aos anunciantes a construção de uma estratégia diferente para consumidores que procurassem pelas palavras chave escolhidas em suas campanhas, mas que já tinham visitado seu site antes. Na teoria, um consumidor que procurasse por algo oferecido pelo anunciante e que já tivesse visitado seu site, ou seja, já conhecia a marca, estava mais propenso a comprar.

Em 2013 as listas de remarketing para a rede de pesquisa (RLSA), deixaram de ser um Beta e ficaram disponíveis para todos os anunciantes globalmente. Esse foi o início de uma mudança ao fato de que só era possível segmentar interesse de busca e geolocalização em campanhas de Search Marketing.

Com as listas, abria-se um leque de possibilidades para os anunciantes, que agora podiam, por exemplo, dar lances diferentes nos leilões em que um consumidor procurando por determinada palavra chave também estivesse na lista, ou criar estratégias de lances e textos de anúncios diferentes para cada etapa do funil de vendas percorrida em seu site pelos consumidores que voltavam a buscar no Google. Enfim, um nível a mais de refinamento e aplicação de inteligência de segmentação de público passou a estar disponível e as listas passaram a ser usada por grande parte dos anunciantes com alguma maturidade em campanhas do Google Adwords.

Porém, o problema das listas de remarketing para a rede de pesquisa é que elas limitam a construção dessa inteligência apenas para usuários que já visitaram o site do anunciante, ou seja, para todo universo de consumidores buscando pelas palavras escolhidas em uma campanha, e que ainda não visitaram o site do anunciante, a única opção continuava sendo segmentar por interesse de busca. Isso agora vai mudar!

A quebra do paradigma:

No Google Performance Summit 2016, o VP de Display & Video Ads do Google, Brad Bender, apresentou duas novas opções de segmentação de campanhas para a rede de pesquisa que vão mudar completamente a forma como se pensa na hora de se construir campanhas de Search Marketing.

A primeira delas é uma evolução das listas de remarketing para a rede de pesquisa (RLSA). Nos próximos meses, será possível trabalhar com expansão de segmentação das listas de remarketing para públicos semelhantes (Lookalike) na rede de pesquisa do Google e parceiros. O modelo de segmentação por públicos semelhantes funciona à partir de pontos de conexão em comum relacionados a perfil comportamental e de navegação entre os usuários presentes na lista do anunciante e os demais usuários que utilizam o Google.

Com essa novidade, todas as estratégias que já são praticadas no mercado com as listas de remarketing passam a ter um alcance e dimensão muito maiores, pois possibilitará aos anunciantes expandir a inteligência de segmentação das RLSA para usuários que ainda não visitaram seus sites.

A segunda e mais disruptiva na minha opinião será a possibilidade de segmentar gênero e idade na rede de pesquisa. Com essa novidade, passará a ser possível segmentar aspectos demográficos associados a interesse de busca.

Empresas que possuem um posicionamento de público que contemple esses aspectos, como o exemplo da rede de academias citado antes, devem começar a se planejar para implementar o recurso em suas campanhas e consumirem de forma mais inteligente seus investimentos em publicidade.

As inovações de segmentação apresentadas no Summit 2016 para a rede de pesquisa me parecem apenas o início do que vem pela frente. Nos últimos anos vimos um crescimento muito grande das plataformas de mídia programática, com recursos de segmentação de público cada vez mais precisos, porém pouco se falou sobre essa mesma evolução para campanhas de Search Marketing.

Recentemente ouvi do CEO de uma grande DMP (Data Management Platform) em um evento sobre mídia programática que toda inteligência de dados oferecida por eles para compra de mídia não funcionava para Search Marketing e que os recursos eram exclusivos para mídia Display. Essa máxima está mudando e vejo a evolução na inteligência de segmentação de público em campanhas de Search Marketing como uma ferramenta de comunicação poderosa e com capacidade de revolucionar esse mercado.